40代　フツーのオバサンのファッション大研究！

元アンノン族　自分の「美」追求

　若い女性のものとみられがちだったファッション誌の世界で、初の「５０代」女性誌が次々と登場しつつある。すでに４０代向けも増えているが、かつてはおしゃれを卒業し、「おばさん」と見られていた中高年女性が今、注目されるのはなぜなのか。ファッション誌の“成熟現象”を探った。（金巻有美）

　さあ、自分のために何をしよう――作家の阿川佐和子さん、銅版画家の山本容子さんらがそんな問いかけに答える。各界の第一線で活躍する４０～５０代の女性５人が華やかに登場する「eｃｌａｔ（エクラ）」（集英社）＝写真右＝のＣＭがテレビで流れている。「eｃｌａｔ」はフランス語で「輝き、きらめき、鮮やかさ」を意味する言葉だ。

　１日に創刊された同誌の対象年齢は、４０代後半から５０歳前後で、創刊号は８万３０００部。ファッション、美容、カルチャーなどを様々な角度から取り上げた編集は、こだわりの強い世代を意識した作りだ。初の「５０代」女性ファッション誌として注目を浴びる同誌の田中裕則編集長（５１）は「今のこの世代はとても元気で、年齢を重ねても『かわいい、きれい』と言われたいと感じている」と話す。

　５０代向け女性ファッション誌はこのほか、実用性も重視した「クロワッサンＰｒｅｍｉｕｍ」（マガジンハウス）＝同左、創刊準備号＝が１０月に、「ＨＥＲＳ」（光文社）が来年３月と、創刊予定が相次ぐ。その理由について、「クロワッサンＰｒｅｍｉｕｍ」の竹内正明編集長（５７）は「アンノン族世代の成長」をあげる。

　１９６０年代までの女性向け雑誌には洋服の型紙が付録として付き、当時の若い女性は自分で作った服や、オーダーメードの服を着るのが普通だった。だが、７０年に創刊された「ａｎ・ａｎ」は、「おしゃれな既製服」を提案。消費社会の本格的な到来とも相まって、当時の１０～２０代女性のライフスタイルを一変させ、７１年創刊の「ｎｏｎ・ｎｏ」とともに、両誌を手にして旅する女性を指す「アンノン族」という流行語も生んだ。「その世代が５０代になり、自分たちに合った雑誌を求めている」（竹内編集長）というわけだ。

　出版科学研究所の調べでは、今年上半期の女性誌全体の発行部数は、前年同期比５・８％減と不振が続く。３０代向けも、２００４年ごろに、団塊ジュニアを狙った女性誌の創刊が相次ぎ、話題になったが、同１３・１％減と苦戦を強いられている。

　そんな中、今年３月には「ｍａｒｉｓｏｌ」（集英社）など４０代向け女性誌が創刊され、ターゲット年齢の拡大は進んでいる。「４０代でもかわいい」路線を前面に押し出した「ＳＴＯＲＹ」（０２年創刊）は、「外へ出ないときれいになれない」というキャッチコピーを打ち出し、主婦も多いこの世代の意識改革に成功、毎号約２６万部を売り上げる。しかし、「ＳＴＯＲＹ」以外の各誌は創刊号こそ好調だったものの、２号以降は苦戦している。

　出版界に詳しいフリーライターの永江朗さん（４９）は、「５０代は、情報の入手先は主に雑誌という文化で育ってきた」と指摘。中高年女性の動向に詳しいライター、島村麻里さん（５０）も「世界一長い残り時間を持ち、自分探しに熱心な日本の中高年女性は、ヨン様のおっかけ現象などを見ても、『年だから』と閉じこめていた欲望を表に出すようになっている」と話す。潜在的な需要が見込める世代であることは間違いなさそうだ。

　一方、出版科学研究所の村上達彦研究員は「少子高齢化で、９０年代のような売れ行きは期待できなくなっている。出版不況の中で出てきた４０、５０代向け雑誌は広告で収益を得る少部数の高級誌が多数並ぶようになるのでは」と分析する。

　いずれにせよ５０代は、雑誌とともに育ったとはいえ、自分なりの価値観を確立している世代。それだけに、各誌がこの市場で成功するかどうかは、決して楽観を許さない状況だ。

＜主な女性ファッション誌の流れ＞

１９７０年３月 ファッション誌の元祖「ａｎ・ａｎ」創刊
　　７１年５月 「ｎｏｎ・ｎｏ」創刊
　　７５年４月 女子大生向け「ＪＪ」創刊
　　７７年５月 ２０代向け「ＭＯＲＥ」創刊
　　８１年８月 ２０代向け「ｗｉｔｈ」創刊
　　　　　１１月 女子大生向け「ＣａｎＣａｍ」創刊
　　８３年５月 ３０代向け「ＬＥＥ」創刊
　　９５年６月 ３０代向け「ＶＥＲＹ」創刊
２００２年１１月 初の４０代向け「ＳＴＯＲＹ」創刊
　　０７年３月 ２０代後半向け「ＡｎｅＣａｎ」創刊（ＣａｎＣａｍ世代の受け皿）。
 ４０代向け「ｍａｒｉｓｏｌ」「ＧＲＡＣＥ」との３誌同時創刊で話題に
　　　　　 ９月 ５０歳前後向け「eｃｌａｔ」創刊

(2007年9月3日  読売新聞)